今年是宝马之悦的第五个年头。

9月21日晚的北京奥林匹克大道，灯火通明，人头攒动。如果说2012年张艺谋式的宏大场面和2013年的“灵感之光”让人记忆犹新，那么今年由三个独立实体布景舞台构成的互动式现场又一次颠覆了人们的对于宝马之悦的理解。

问过很多人，极少有人知道宝马之悦到底是什么，但是参加过活动的人，又分明感受到了感动。

这是一种崇尚自由定义的品牌推广方式，不过同样也是一个困扰宝马多年的难题。

“中国通”给宝马中国留下的难题

特色鲜明，拥趸众多，作为全球最成功的汽车品牌之一，宝马在1994年进入中国市场后却一直享受着幸福的烦恼，一方面是节节攀高的销量，一方面却又是饱受曲解的品牌形象，当BMW被理解为“别摸我”，当宝马车主成为“蛮横”和“暴发户”的代名词之后，人们似乎已经逐渐淡忘了宝马曾引以为豪的“驾驶乐趣”。

改变起源于2010年，时任宝马大中华区总裁兼首席执行官的史登科选择在宝马刚发布不久的全球品牌策略“JOY IS BMW”基础上，用中国消费者更容易接受的汉字来转述，也希望借此扭转中国消费者对于宝马的“偏见”。

于是从当年的4月开始，融入了山水画、京剧脸谱以及中国印等元素的宝马广告开始出现在中国的大街小巷，其核心便是一个全新的字体“悦”。

相比“Joy is BMW”的霸气，宝马之悦显得婉约许多，显然，这是一种更具亲和力向中国消费者阐释BMW品牌完整内涵的方式，也更利于中国消费者从情感上接受宝马，这或许是史登科的初衷。

但是如何把这种婉约触动人的心灵，却是一道大难题。

事实上，在所有人都看到了宝马在说“悦”的时候，却没有几个人能够讲明白它到底是什么，有人甚至认为宝马之悦是一款车的名字，直到今天，你依然可以在百度里搜索到当年类似“宝马之悦这款车卖多少钱”的帖子。

因此，至少从前几年来看，这似乎是一个难以被传播，也难以深入，也难有清晰的定义。

破题：不再言传，只需意会

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，悦，亦是如此。

最近几年，宝马中国团队显然是放弃了阐述对宝马之悦的定义，而是极力通过场景去传递。把定义切成碎片，让参与者自己感悟，自己拼图，最后去还原宝马之悦，成了宝马中国的选择。

这是一种变通，也未必不是一种解决之道。

2012年7月14日，名为BMW奥运之悦的嘉年华活动在北京上演，当晚，史登科骑着颇具怀旧气息的28老式自行车登上鸟巢舞台，与中国传奇排球女将郎平一起共话奥运精神。通过携手奥运，宝马不仅为中国消费者带来了更为直接的品牌体验，也令宝马更加快速的融入到中国社会之中，而由2008年奥运会开闭幕式团队所打造的这场盛宴至今令人印象深刻。

2013年的宝马悦盛典则移师到了上海世博园，这场以“灵感之悦”为主题的盛宴旨在展现宝马无与伦比的创新能力和美学设计。主舞台上由“中国”、“创新”、“艺术”、“悦”、“美学”和“运动”等汉字组成了巨大的“JOY”，勾起了观众无限的遐想，而借此机会，宝马全球首个品牌体验中心正式在中国揭幕。活动尾声，被命名为“BMW灵感之光”的巨型灯光在品牌体验中心点亮，光束在数公里外仍清晰可见，当晚的世博园中国馆，成为了上海最耀眼的地标。

升华：宝马之悦由你定义

如果只是宝马推动，悦的传播将变得艰难。毕竟不是每个人都能来现场感受，也不是每个人都能从一个“悦”字中感受到意境。

悦最终不能成为少数人的专享，而应该是多数人的主张。

从今年开始，宝马之悦变得更为开放。更多的人可以参与进来，用自己的感受去丰满悦之情景。

不同于前两年，宝马在今年的悦盛典上选择用三个独立实体布景舞台构成了一个互动式的现场。

在一段关于BMW梦想的微电影之后，宝马开始诉说着车主们的精彩回忆：灯光下，是不同的面孔，不同的身份，却共同描述着许许多多的故事，他们讲述爱与时间，他们诉说偶遇和经过，他们与宝马一起镌刻了某个闪耀时刻，或是澎湃激情，或是浪漫温暖。

“在新媒体发展火热的今天，每一个宝马车主的真实故事都会展现出宝马的独特魅力。而这些人的每一次分享，也都将是对宝马品牌的最好代言。”宝马中国市场副总裁梅晓群表示。

结论：因难能而可贵

很难想象，这样一个艰难的追求和命题，会一直坚持下去。即使中间有反对，也有误解，这个概念被讲了5年。

未来会不会讲下去，还难有定论。今天宝马品牌面临的环境，跟5年前已经有了很大的区别，是否还有当初的迫切是一个问号，这个问号直接回催生一个问题：是否还有坚持的必要。

但坚持总是有价值的。因为坚持，宝马的沟通变得更加的感性，也变得更加的开放。这是这个困难命题给整个宝马中国团队带来的启发和突破。因为困难，所以才让他们有了突破。而这个思路的突破，在未来的某一天，即使不再去诠释宝马之悦，在用于其他沟通，也是弥足珍贵的经验。

当然，我们也预期，悦盛典还能继续，能启发更多的中国消费者，也同样去审视自己的感受，和遵从自己的感受，并为了这种感受，像宝马一样去坚持，无论有多难。